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康齒王口含片行銷與廣告企劃案
作者：俊一 時(shí)間：2004-4-29 字體：[大] [中] [小]
（一） 前言
中國的生活水準(zhǔn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變而大幅度提高，享受和保健的消費(fèi)需求也日漸增長(zhǎng)。口腔保健品在市場(chǎng)多年開發(fā)，這幾年已點(diǎn)燃了市場(chǎng)的火種。箭牌口香糖、金嗓子喉寶、萬眾笑喉寶、李施德霖漱口水，喚起了許多消費(fèi)者的共識(shí)，可見口腔保健市場(chǎng)的需求是很強(qiáng)烈的，而且成長(zhǎng)率將以高速度的形態(tài)增長(zhǎng)。當(dāng)然治療性的口腔保健品是未來市場(chǎng)的主流，因此在口腔保健產(chǎn)品定位有些雷同，如何才能進(jìn)入口腔保健市場(chǎng)并占有一席之地呢？
1本建議主旨
（1） 樹立正確的口腔保健觀念：a.綠色產(chǎn)品，以新鮮優(yōu)質(zhì)綠茶提取的茶多酚，并輔以木糖醇等原料研制而成，純天然無污染b.長(zhǎng)期服用無任何副作用，不產(chǎn)生耐藥性，長(zhǎng)期維持生態(tài)平衡c.口含片，使用攜帶方便，簡(jiǎn)單輕松。
（2） 在口腔保健成熟期未到來之前，先打擊老牌的“綠箭”的市場(chǎng)，再抑制新產(chǎn)品“萬眾笑喉寶”的發(fā)展，已建立第一品牌的地位。中國唯一防齲（蟲牙）保健品。
2本建議書實(shí)施期
2004年6月—9月
1、 本建議書廣告預(yù)算
以人民幣500萬為范圍。
（二） 市場(chǎng)消息
1、 市場(chǎng)性
（1） 據(jù)統(tǒng)計(jì)大約有55℅到75℅的人有口臭，如果包括睡前后醒來產(chǎn)生的口臭，幾乎沒有人例外。
（2） 根據(jù)中醫(yī)觀點(diǎn)節(jié)氣變化容易上火，會(huì)形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜爛、牙齦發(fā)炎、喉嚨疼痛等口腔疾病。
（3） 幼童嗜吃糖果，引起大量的蛀牙。
（4） 康齒王的高幅度成長(zhǎng)，市場(chǎng)普及率達(dá)目標(biāo)（4歲-10歲少兒）之6℅。
（5） 因此口腔保健市場(chǎng)已發(fā)展到可開發(fā)階段，同時(shí)預(yù)計(jì)市場(chǎng)的起飛期（普及率為20℅）將迅速到來。
2、 商業(yè)機(jī)會(huì)
（1）2001年度我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度為69℅，已超出是否達(dá)到60℅的臨界點(diǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育水平的提升，也就意味著企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升，隨著“賣方”市場(chǎng)向“買方”市場(chǎng)的全面轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者品牌意識(shí)的沉醒，再與同行業(yè)和國際企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，創(chuàng)新能力越來越強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)更加講究策略。這也體現(xiàn)在廣告意識(shí)和媒介策略上。
（2）2002年度百業(yè)待興，消費(fèi)規(guī)模日益增長(zhǎng)，保健品市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)廣告投放額居行業(yè)之首達(dá)8.68億元人民幣。
（3）2003、2004年度市場(chǎng)又有新的亮點(diǎn)，行業(yè)在選擇媒體投放重點(diǎn)放在青春時(shí)尚綜藝類節(jié)目和音樂電視劇頻道。
（3）2004年度在央視黃金段位招標(biāo)的客戶中，如食品飲料、醫(yī)藥保健和電子產(chǎn)品有所負(fù)增長(zhǎng)。
因此，在不穩(wěn)定的時(shí)機(jī)產(chǎn)品上市，應(yīng)采取較保守的市場(chǎng)策略，才能成功。
3、 市場(chǎng)成長(zhǎng)
（1） 南藥藥業(yè)的良好業(yè)績(jī)（美膚沖劑），可以說明康齒王導(dǎo)入市場(chǎng)的安全性。
（2） 萬眾喉笑寶于2000年問世，受到普遍接受，說明了漱口水市場(chǎng)的缺陷及康齒王市場(chǎng)規(guī)模大有可觀。
（3） 康齒王屬于所有成員的適用品。日后普及的市場(chǎng)容量龐大，市場(chǎng)規(guī)�？捎^。
（4） 生活水平提高，中上階層迅速增多，亦顯示了增長(zhǎng)的將來性。
4、 消費(fèi)者接受性
（1） 消費(fèi)者目前接受的是味道甘甜口香糖和口腔清新劑。
（2） 消費(fèi)者目前接受的是日常起居生活洗漱用品牙膏和牙潔劑。
（3） 導(dǎo)入期如以未婚男女為目標(biāo)群必定事倍功半。
（4） 因此康齒王之口味應(yīng)突出綠色健康，至少有水準(zhǔn)，使之高檔，才不流于市場(chǎng)一般口腔保健品，才不會(huì)有同質(zhì)的錯(cuò)覺。
因此，康齒王仍以保健品定位姿態(tài)進(jìn)行定位，才能消除接受的障礙。
（三） 商品分析
1、 用途
（1）4——10歲兒童，防蛀牙，防齲護(hù)齒。
（2）18——30歲之男、女性：消除口臭和異味（有利于談戀愛）。
（3）30歲以上之女性：防治口腔炎癥保持口腔清新。
（4）30—50歲之男性：潤(rùn)喉護(hù)嗓
（5）綜合用途：防齲護(hù)齒，牙齒保健，消除口臭，潤(rùn)喉護(hù)嗓，防治口腔炎癥等。
2、命名
（1）以“洋化”之名子，以提高商品格調(diào)。
（2）英文名：;lion king 。中文名：康齒王
3、包裝
采用歐洲風(fēng)味設(shè)計(jì)。
4、 顏色
接近大自然——“綠”（樹葉色）。
5、 口味
以現(xiàn)有樣品而言：（1）涼爽度不足，不夠持久；（2）？
6價(jià)格
（1） 零售定價(jià)59元。
（2） 零售進(jìn)價(jià)47.2元。
（3） 廠價(jià)21元。
（4） 預(yù)估利潤(rùn)：
A. 開發(fā)期
產(chǎn)品成本。。。。。。25℅
廣告費(fèi)。。。。。。。45℅
利息。。。。。。。8℅
費(fèi)用。。。。。。12℅
純利。。。。。。。10℅
B.成長(zhǎng)期
產(chǎn)品成本。。。。。。25℅
廣告費(fèi)。。。。。。。30℅
利息。。。。。。。8℅
費(fèi)用。。。。。。13.5℅
純利。。。。。。。23.5℅
（四） 市場(chǎng)研究
1、 設(shè)定對(duì)象
（1）“0—3歲”：雖然容易生蛀牙，但不會(huì)含不安全，此年齡層予以排除。
（2）“4—10歲”：此年齡層處于乳齒轉(zhuǎn)換永久齒之際，又是吃糖最多的年齡，蛀牙特別多，乃重要對(duì)象之一。
（3）“12—18歲”：此年齡層忙于升學(xué)考試，又牙齒已長(zhǎng)成，乃不易接受之次之。
（4）“18—30歲”未婚男女：戀愛年齡對(duì)口齒之清香較注重，為其開銷在一般的消費(fèi)品上，如口香糖等，購買力不高，乃次要對(duì)象。
（5）已婚男女：該層次有家庭觀念，注重家庭和嬰幼兒健康保健，消費(fèi)欲望強(qiáng)社會(huì)生活消費(fèi)主力軍和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的中流砥柱，因此該層次為導(dǎo)入期之最大消費(fèi)群。
（6）“50歲”以上：傳統(tǒng)觀念認(rèn)為隨著年齡增長(zhǎng)牙齒開始退化和老化了的誤導(dǎo)，這部分群體只要觀念改變，他們還是愿意改變生活質(zhì)量，提高健康。所以該層次也是主要對(duì)象。
（五）行銷上之不利點(diǎn)與有利點(diǎn)。
A．不利點(diǎn)
1、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌歷史悠久，市場(chǎng)鞏固，財(cái)力足，廣告投放集中。（解決辦法：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上和廣告表現(xiàn)上采取高格調(diào)，并適用高密集的預(yù)算來克制競(jìng)爭(zhēng)品牌。）
2、青年人不易開發(fā)，廣告影響小。（解決方法：利用青年人性格上弱點(diǎn)予以突破。）
3、產(chǎn)品單價(jià)高，不易達(dá)成。（解決方法：針對(duì)經(jīng)銷商消費(fèi)者與藥房保健院使用大衣廣告媒體，以求量與質(zhì)的密集效果。甚至在第一期廣告成功后，追加預(yù)算，乘勝擴(kuò)大廣告效果。）
B．有利點(diǎn)
1、市場(chǎng)定位中國唯一口腔保健產(chǎn)品，你的私人口腔保健醫(yī)生。
2、消費(fèi)者已接受產(chǎn)品，無開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。
3、競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告表現(xiàn)和訴求點(diǎn)異同，媒介投放策略集中目標(biāo)明確。
4、藥業(yè)市場(chǎng)狹窄，市場(chǎng)潛力大。
（六）廣告建議
1、廣告概念
（1）大綠色
（2）大放心
（3）大保障
（4）大產(chǎn)業(yè)
（5）大轉(zhuǎn)變
（6）大支持
2、設(shè)定戰(zhàn)略
（1）為造成高的廣告注目率，使用具有殺傷力的否定攻擊法。
（2）為誘發(fā)消費(fèi)者需求之理性訴求法。
（3）為提高差異性及療效肯定法。
（4）為增進(jìn)廣告記憶，使用LION KING之音效與字體之突出表現(xiàn)。
（5）為加速采取購買行動(dòng)，使用利益及藥房催促法。
3、廣告主題 康齒王要用明明白白
4、TV-CF腳本（詳見創(chuàng)意文案）
5、媒體投放方案及預(yù)算（見康齒王媒介推廣方案）
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